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Plano de Marketing - ferramenta de trabalho ou exercício criativo?

O plano de marketing é uma ferramenta essencial na definição da estratégia empresarial. Contudo, a sua aplicabilidade é precária na grande maioria das organizações, mesmo naquelas onde a sua dimensão o justifica.

Pedro Celeste (www.expresso.pt)

Acabei de ler um suposto Plano de Marketing e nele não estava contido um número. Uma multinacional a operar em Portugal intitula Plano de Marketing um documento onde apenas consta um orçamneto com despesas promocionais.

Também já deparei com um Plano relativo a uma marca do sector automóvel que previa a venda de 1.800 unidades num ano, findo o qual  se realizaram 27 vendas.

Estes e outros factos levaram-me a tentar compreender junto de um conjunto de empresas portuguesas as principais razões que conduzem a esta situação. A explicação tem 2 origens: na formulação e na implementação.

Na formulação, a principal causa reside na falta de know-how capaz de o concretizar e que assenta nos seguintes erros:

-    Objectivos mal definidos, não quantificáveis, pleno de frases que mais não espelham do que boas intenções.

-    Excesso de informação, com tendência para a complexidade na leitura e interpretação, o que origina documentos densos e maçudos.

-    Insuficiente análise interna e externa do negócio, provocando a incapacidade em percepcionar com clareza o enquadramento da empresa, com tendência para subvalorizar os pontos fracos e subestimar as ameaças.

-    Administrações hostis e incapazes, com um olhar míope sobre o mercado, muito arreigadas à valorização da perspectiva financeira, não compreendendo que esta depende do mercado e não o contrário.

Já no que diz respeito à implementação encontram-se com frequência os seguintes tipos de problemas:

-    Confusão no significado de estratégia e táctica, identificando a estratégia apenas como um conjunto de acções de longo prazo e não entendendo que as acções tácticas decorrem da definição de uma estratégia coerente.

-    Incapacidade em prioritizar as acções tácticas, colocando em causa a consistência dos acontecimentos

-       Falta de motivação em passar à concretização por razões de escassez de tempo e da gestão corrente decorrente de imprevistos

Quantos Planos de Marketing estão guardados em estantes que nunca serviram como ferramenta de trabalho mas que apenas existem para justificar a sua concepção?

Livro Recomendado: The Marketing Plan, Cohen