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Marketing ROI: princípio ou fim de um ciclo?

Não é comum percepcionar o marketing como uma área do Management Estratégico e muito menos como um domínio onde a componente quantitativa e analítica é permanente e envolvente nos seus mais variados ângulos de decisão.

Pedro Celeste

Todavia, a perspectiva holística do Marketing remete-nos para essa realidade e esse facto começa a ser valorizado por áreas de negócio onde supostamente estas áreas não faziam parte do seu core business: construção, engenharia, cimenteiras e tantas outras indústrias, a par das organizações sem fins lucrativos e do terceiro sector.

É também verdade que as ferramentas de análise do impacto das acções de marketing têm vindo a ganhar formas cada vez mais sofisticadas, tornando-o quase uma ciência: do share of investiment, share of mind, passando pelo share of heart e finalmente share of market, qualquer empresa pretende conhecer a fórmula correcta para atingir excelentes resultados com pouco dinheiro. E é fundamental continuar a trilhar esse desafio de forma persistente, porque a imprevisibilidade das reacções, impactos e percepções, ou seja, das vendas, passou a ser a palavra-chave que cada marketeer carrega.

Todavia, enquanto este ciclo do Marketing Analítico cresce e entra em fase de maturidade, a Web 2.0 inicia um outro de mais curta duração, mas mais impactante. O poder de disseminação da palavra, da informação e da crítica assume, nalguns casos, efeitos incontroláveis, como recentemente aconteceu com a campanha do Pingo Doce, que gerou uma grande controvérsia e contestação nos blogues e redes sociais.

Mais do que julgar a campanha, que não é o propósito deste artigo, o que pretendo relevar é que chegámos a um ponto de completa viragem: o marketeer começa a deixar de ter controlo no impacto das campanhas! Todo o cuidado na criação do posicionamento, da gestão da mensagem, do planeamento dos meios, e das já referidas ferramentas de análise de research e estatísticas, podem já não ser suficientes para aferir da qualidade da campanha, porque há "um mundo lá fora" que resolve constituir-se como focus group, que pretende opinar e intervir. E não há Departamento de Marketing que controle esta espiral!

O Pingo Doce foi apenas um dos primeiros casos. Ao Marketing cabe fazer bem o seu trabalho e "cruzar os dedos"!