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Do Marketing Industrial ao Marketing de Consumo?

Quando se fala de marketing, normalmente pensa-se em mercados de consumo, criação de marcas agressivas, anúncios publicitários, etc...

Pedro Celeste

Esta imagem foi alimentada ao longo dos tempos pelos próprios profissionais de marketing e também pela comunicação social especializada, que premeia os marketeers do ano, como sendo aqueles que ajudaram a proporcionar boas campanhas televisivas.

Portanto, torna-se uma tarefa difícil vincar a ideia da vertente holística do marketing, bem como a sua componente analítica, financeira e estratégica, na busca das oportunidades de mercado, e mesmo na sua interacção com a vertente comercial.

Todavia, os tempos vão alterando este paradigma e os próprios sectores industriais, de mercados organizacionais, passam a perspectivar o marketing numa lógica estratégica e não num mero exercício de criatividade, pouco conexo com as temáticas da gestão. Hoje, nos EUA, constata-se que as grandes empresas que operam em mercados industriais se vêem na necessidade de criar o cargo de Vice President for Marketing & Sales.

Empresas portuguesas dos sectores da construção e engenharia, cimenteiras, produtores de equipamentos industriais e de alta tecnologia, celuloses, etc... são bons exemplos deste novo paradigma, pois enfrentam as decisões estratégicas numa lógica de marketing, orientando as empresas para a criação de valor nos clientes.

A criação de novas marcas nos sectores industriais que produzem commodities, ou a extensão da marca industrial para o mercado de consumo, constitui hoje uma tendência internacional. A título de curiosidade, vejamos os mais recentes exemplos de marcas industriais que decidiram apostar no pronto-a-vestir:

  • A John Deere, empresa norte americana, produtora de equipamentos agrícolas e tractores, passou a comercializar bonés de baseball, criando uma enorme popularidade junto dos adeptos da modalidade, e do mundo de Hollywood, como por exemplo George Clooney.     
  • Na indústria energética, a Chevron, com o posicionamento Human Energy, percepcionou que a sua marca Texaco tinha uma série de conotações positivas junto dos clientes e aproveitou esse goodwill, para comercializar t-shirts e blusões (a Diesel é uma outra grande marca industrial que tem uma elevada notoriedade neste ramo).    
  • E quem não conhece as botas da Caterpillar, líder mundial de equipamentos para a construção, que também comercializa roupa, sacos e brinquedos? A "nova face" da Caterpillar tem forte presença no mercado norte americano e sul africano, faz intenções de abrir lojas em Shangai e Dubai nos tempos mais próximos e factura acima de mil milhões de euros, ao ponto de ser cotada em 66º lugar pela Interbrand, no ranking das melhores marcas mundiais.

Há boas e fortes razões para as marcas industriais evoluírem para o mercado de consumo:

  • são novas e rentáveis oportunidades de negócio decorrentes da estatura e vitalidade da marca, associada à lealdade dos seus clientes;
  • incrementam a reputação da empresa, conferindo-lhe maior solidez na mente dos clientes.

Em boa verdade, o mercado de pronto a vestir não precisa destas marcas se diferenciar, mas estas são as marcas que produzem um valor inestimável para os seus clientes: são autênticas e carregam consigo outros valores, também autênticos.

Este processo de construção de marcas de consumo a partir de marcas industriais merece ser tratado com o devido cuidado, pois muitos erros podem ser cometidos neste processo, designadamente quando as marcas geram fraco desempenho nos mercados de consumo, o que contribui directamente para a desvalorização da marca mãe.

No entanto, remete-nos para uma reflexão importante: o marketing ganha uma crescente credibilidade, como agente criador de valor para o accionista, independentemente do sector de actividade.

A empresa dinamarquesa Maersk, que opera na área dos contentores marítimos, criou um grupo de fãs no Facebook chamado " I appreciate the Maersk logo on an almost spiritual level" e tem um conjunto alargado de devotos. Novos tempos!

Livro Recomendado:

Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, James C Anderson, James Narus, Das Narayandas