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Criação de Valor: para quem?

Muito se fala e se escreve a propósito da Criação de Valor...

Pedro Celeste

Não há Missão de Empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre as empresas que recentemente conheceram graves problemas económico-financeiros e naquelas cuja quota de mercado vem decrescendo sistematicamente.

Assim sendo, até que ponto a Criação de Valor é um activo da empresa/ marca ou um mero acto reflexivo do que a empresa/marca gostaria de ser?

A resposta deve encontrar-se junto de muitos quadrantes, mas em especial junto de accionistas e clientes. Empresa que simultaneamente cria valor para os accionistas e clientes seguramente trilha um caminho saudável na rentabilidade e na competitividade do seu sector de actividade.

Nos EUA, as teorias de gestão do início do século relativas à criação de valor enfatizavam a importância destes dois públicos-alvo, mas com um claro enfoque privilegiado nos accionistas. É uma visão assente numa maior valorização da rentabilidade de curto prazo, em detrimento do reforço contínuo e demorado da competitividade, do goodwill, do brand building, etc... Esta foi a cultura da GE, GM, etc...

Um recente artigo da Harvard Business Review, intitulado The Age of Customer Capitalism, através de um estudo sobre a Criação de Valor gerada pelas empresas, revela que as organizações que têm melhor performance económica no médio prazo são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contrapartida daquelas para quem os números e balanços são a única "bíblia" de gestão e que desvalorizam muitas vezes o que acontece no mercado e nos clientes.

De facto, o estudo refere que o que acontece às empresas melhor sucedidas e que colocam o Cliente em primeiro lugar, é que asseguram o retorno do seu investimento, logo criando valor para os accionistas. Talvez menos, mas certo e mais duradouro.

Relembremos uma vez mais a Apple, que pensa "cliente" antes de pensar "lucro". E tem lucros inacreditáveis. Tem sido um excelente exemplo contínuo de Criação de Valor para o Cliente. Porque não basta dizer, é preciso fazer.

 

Livro recomendado:
The War in the Boardroom, Al & Laura Ries