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A Marca da Crise nas Marcas de Automóveis

Como é do conhecimento geral, o sector automóvel sofreu enormemente com a recente crise económica mundial. No entanto, marcas houve que souberam minimizar esse impacto, reforçando a sua quota de mercado, mesmo caindo em vendas (Volkswagen e Hyundai, por exemplo). Daí que me pareça útil reflectir sobre o valor percebido e real que algumas marcas projectaram no último ano.

Pedro Celeste

As vendas da Volvo caíram cerca de 37%, segundo dados sectoriais referentes ao final de 2009, com maior impacto do que na concorrência directa. Para além da explicação natural dos efeitos da crise económica, há quem atribua estes resultados à incapacidade da empresa em reduzir custos, gerando-se a ideia de que a Renault está disposta a vender a sua quota-parte no capital da Volvo para aumentar o seu capital. Outros verão um posicionamento actual da marca reorientada para o preço, não condizente com décadas de história onde a segurança era o atributo número um, para a criação de valor no cliente.

Entretanto a General Motors injectou mais de 650 milhões de euros na Opel-Vauxhall, apesar dos últimos anos terem sido muito difíceis, o que se prevê que continue em 2010. Neste caso, segundo a própria empresa, os problemas laborais explicam uma parte importante do problema, embora haja quem reflicta na modesta capacidade para competir com empresas que reforçaram o culto da sua marca. Na Alemanha, as vendas caíram 3.8 milhões de euros em 2009 e adivinha-se uma quebra não inferior a 3 milhões no corrente ano. Também aqui encontramos um problema de perda de competitividade: as vendas da marca no mercado europeu caíram 7,8%, enquanto o sector baixou 1,6%, de acordo com a Associação Europeia do Sector - ACEA. Neste momento, assiste-se ao reforço do controlo da GM na marca, pressupondo uma nova reformulação do produto.

Ainda foi bem há pouco mais de 18 meses que a Toyota conquistou o primeiro lugar nos fabricantes de automóveis, destronando a GM. Mas entretanto, tal como o Presidente da Toyota Corporations (Akio Toyoda) reconhece, a empresa evolui para um estádio onde é crítico focalizar as atenções no mercado e desenvolver estratégias certeiras, sem espaço para falhas. E, na verdade, no último ano a Toyota registou prejuízos de 3 mil milhões de euros, o primeiro desde 1950. Este ano a expectativa é de voltar a perder perto da metade daquele valor. A marca vendeu 9 milhões de carros em 2007, com uma quota de mercado de 13,1%, que manteve em 2008, e caiu para 11,8% em 2009. Em 2009, nos EUA, as suas vendas caíram para um quarto e na Europa a sua quota de mercado nunca foi tão baixa.

Qual é o caminho preconizado para sair da crise? O de sempre: cortar custos e negociar melhores preços nas matérias-primas. Mas aqui surge um novo problema: a Toyota é uma das marcas com maiores índices de satisfação e fidelização nos clientes, designadamente nos EUA, onde os clientes acreditam tratar-se de uma marca diferente e com elevados padrões de qualidade. Quando passar a ser vista como mais um grande fabricante de automóveis e perder uma parte importante do seu goodwill, conseguido através do misticismo que representa o valor da marca, os resultados serão ainda mais desanimadores.

Por falar em marca e a título de curiosidade, temos de volta o Trabant, verdadeiro da antiga Alemanha de Leste no mercado automóvel. Uma nova versão promete ser uma alternativa forte no leque dos carros de eficiência energética. O New Trabi será "simples, atractivo e fácil de manter. Não será um retro-car, mas uma boa inovação. A marca Trabant não morreu!" afirma um dos mentores do projecto.

Uns lutam pela liderança e depois olham para os clientes. Outros apoiam-se nos clientes para chegar à liderança. Os dados reais do mercado dizem-nos quem tem razão.



Livro recomendado: Meatball Sundae de Seth Godin