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Expresso

Trump e a Publicidade. Não existe má publicidade

Quando os marketeers concebem a mensagem para que um produto vingue no mercado e seja capaz de captar a atenção do consumidor, o investimento em publicidade e comunicação é uma peça fulcral. Normalmente, ninguém está na disposição de adquirir um produto que conhece mal. É, também aqui, que surge a velha máxima, não há publicidade negativa, bem ou mal, falem do produto. E o produto mais falado poderá ser o mais cobiçado.

Vem esta pequena lembrança comercial, adágio nas terras do Tio Sam, a propósito do que sucedeu na pretérita semana. O que é uma eleição se não a compra (votando num determinado candidato), por parte do consumidor (o eleitor)?

Pois. Esta lição de marketing retratou bem o que se passou nos Estados Unidos da América. Onde o produto de sempre, que está lá na prateleira, com a mesma embalagem, com a reputação de sempre, com o mesmo sistema de promoção no mercado, foi trocado pelo novo e inusitado produto. Um produto sobre o qual todos opinam, sobretudo na concorrência. Um produto sem grande design, mas que demonstrou ser a resposta procurada pelos consumidores, naquele mercado.

Andam por aí a criticar as sondagens? Correcto e apoiado. Todavia, quem percebeu e leu as sondagens foi o produto Trump e a sua equipa. Aliás, não foi por acaso que a directora de campanha, uma senhora por sinal, era uma especialista em… sondagens.

Há uma infinita lista de recomendações e lições a retirar da eleição americana. O ponto chave é que, gostemos ou não da mensagem, venceu quem teve coragem, começou derrotado à partida fazendo campanha contra todos os media americanos, ponto raro em política, mas sobretudo venceu quem soube compreender e responder com uma mensagem à medida dos anseios das pessoas. Podemos discutir normativamente a bondade ou a justeza das medidas, mas do ponto de vista positivo, analítico, um candidato “vendeu-se” melhor do que o outro. O desfasamento dos eleitores com os seus eleitos tem muito a ver com a fraca capacidade que os políticos, infelizmente cada vez mais, demonstram em compreender, em ouvir o que as pessoas pensam, sentem e querem. A política não pode ser feita contra as pessoas, mas com elas. Não podemos ter políticos armados em “educadores” do povo, sobretudo em democracia, não costuma ser uma estratégia ganhadora.

Hoje, achamos que a política está confinada ao défice, à taxa de desemprego e aos “mercados”, no fundo reduzida a um jargão técnico e económico. É o predomínio da economia, da burocracia e de determinadas elites sobre a política. É a abertura das bolsas, o juro da dívida que dita a lei, que cria a aura do político competente ou que torpedeia o Governo que não segue a prescrição receitada pelos “mercados”.

Nada contra os mercados, tudo a favor dos ganhos em bolsa. Se os mercados respiram saúde, então os jornais dão o seu beneplácito e os empresários os devidos donativos. Pois.

Foi também por aqui que se formou o resultado das eleições americanas. Onde o politicamente correcto, o economicamente viável sucumbiu na retórica mais populista e mais heterodoxa que poderia existir. Contudo, é bom de ver que não foi apenas a campanha que ajudou, foram anos e anos de protagonismo de uma personagem que era uma celebridade televisiva e soube usar a sua reputação, a sua imagem pública de empresário e milionário de sucesso para a promoção permanente da sua candidatura. Mais uma vez foi como era na televisão. Faustoso e luxuoso, extravagante? Sim, tudo isso, mas às claras. Dívidas e escapadela aos impostos? Sim, porém assumido.

Importa também realçar a lição de ser a pessoa teoricamente mais bem preparada e com mais experiência política para o cargo a perder com o impreparado, o homem que não estuda os dossiers. Será que é o tecnocrata que deve governar e o político apenas aparecer?

Curioso que uma provável explicação, para o filme a que assistimos na semana passada (e os americanos são os melhores nessa indústria), consta do livro lançado por José Sócrates, O Dom Profano, Considerações sobre o carisma. Está lá, muito ao seu estilo, algumas das razões que levam a um abandono da política e a uma subalternização perante o que chama de lei do mercado, onde a economia assume, cada vez mais, o papel determinante, onde procura “explicar todo o comportamento humano”.

São indubitavelmente tempos interessantes os que vivemos. Mas, também tempos para reflexão. Donald Trump deu um pontapé nas certezas e em magníficas teorias, daquelas a toda a prova, que muitos tinham. De facto, quando queremos que o produto tenha saída, é fundamental que esse produto seja ajustado ao que cada consumidor procura.