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Expresso

Richard Thaler e os Radiohead

Este ano o prémio Nobel da Economia foi atribuído em exclusividade a Richard Thaler, professor da Booth School of Business da Universidade de Chicago, pelo seu trabalho na área da economia comportamental. Ao longo de quatro décadas, Richard Thaler mostrou que a teoria neoclássica falha nos seus pressupostos, ou seja, os agentes económicos não são totalmente racionais e não procuram apenas maximizar o seu rendimento, tendo outras preferências, quer sociais, quer morais. O trabalho de Thaler mostra que apesar de termos momentos em que tomamos decisões calculando custos e benefícios, temos tantos outros em que cometemos erros, e erros que são sistemáticos. Muitas são as vezes em que adiamos decisões importantes por inércia e muitas outras em que agimos como se não houvesse amanhã. Por vezes zangamo-nos e somos vingativos, mesmo que isso nos tire sono, saúde e tempo, mas também ajudamos aqueles que nem sequer conhecemos. Vamos às compras, comprar o que não precisamos ou nem queremos, só para apagar mágoas ou para celebrar. Somos muitas vezes temperamentais e algumas poucas racionais.

Richard não é só um economista e académico genial, como também conseguiu o que poucos conseguem ou que não se dão ao trabalho de fazer, trazer a economia (comportamental) para fora da esfera académica. A criação da Behavioural Insights Team no Reino Unido e a “Executive Order” do Presidente Obama que oficializa a aplicação da ciência comportamental na política económica são consequência do trabalho de Richard Thaler, nomeadamente na área do “nudging”, a influência de comportamentos através da implementação e teste de intervenções que sejam potencialmente benéficas para a sociedade.

Mais, Richard inspirou, ou como diz ironicamente, “corrompeu” um grupo de novos economistas académicos que não estão agarrados a ideologias e que conseguem comunicar e trabalhar com académicos em outras áreas como a psicologia, a filosofia, o direito, a medicina, entre outras, em nome da ciência e da sociedade. A economia comportamental é talvez o ramo da economia que mais incorpora o trabalho de outras áreas.

Muito já se escreveu sobre Richard Thaler e o seu trabalho. Entre várias opiniões, lê-se por aí que Richard Thaler não faz parte da chamada escola de Chicago, a catedral da teoria Neoclássica, tão caracterizada pela crença nos mercados eficientes e expectativas racionais. Mas a escola de Chicago há muito que evoluiu e se diversificou. Veja-se por exemplo, o facto do Head do departamento de Economia ser o professor John List, fundador das experiências de campo, e como o próprio diz, tanto neoclássico como comportamental (a meu ver, um potencial Nobel daqui a uns anos).. A escola de Chicago é hoje muito mais do que uma ideologia, é um local de constante debate de opiniões, ideias, e ferramentas de análise económica. E Richard, sem dúvida, veste a camisola. Há uns anos atrás, Richard lecionava uma disciplina sobre a ineficiência dos mercados. Durante todo o curso defendia e explicava a fonte de ineficiências. Na última semana, convidava Eugene Fama, defensor da hipótese de mercados eficientes, e um dos vencedores do Prémio Nobel em 2013, “desmentir” tudo o que tinha ensinado. Isto é o melhor da Universidade de Chicago, não se julgam pessoas, julgam-se ideias. E é assim que se ensinam e se treinam os futuros economistas que de lá saem.

As fragilidades e desafios da economia comportamental

Esta semana fez dez anos que a banda britânica de rock alternativo Radiohead lançou o seu sétimo álbum “In Rainbows”. Na altura, foram vendidas cerca de três milhões de cópias, em formato digital e físico. Só no primeiro dia de lançamento, a banda vendeu 1.2 milhões de CDs. Com as vendas digitais arrecadaram 1.6 milhões de dólares. Como o vocalista Thom Yorke revelou, em termos de receita digital, eles “ganharam mais dinheiro com este disco do que com todos os outros somados”. Nada mau, sobretudo se nos recordarmos que o álbum esteve à disposição de graça.

Os Radiohead implementaram uma das experiências mais revolucionárias do mercado musical, o formato “pague quanto quiser” na venda digital do “In Rainbows”. Dos 1.8 milhões de downloads do álbum, 40% foram pagos sendo a média paga de 2.26 dólares. Estes resultados contrastam com a previsão do modelo Neoclássico, ou seja, se todos os indivíduos fossem racionais e maximizadores do seu rendimento, todos eles teriam adquirido o álbum de graça. No entanto, se assumirmos outras motivações, nomeadamente que os indivíduos são recíprocos, e gostam de fazer bem a quem lhes faz bem, poderemos explicar os lucros de Radiohead.

O sucesso desta experiência contrasta, no entanto, com o falhanço de estratégias semelhantes em cafés e restaurantes. Nos Estados Unidos existem alguns estabelecimentos que implementaram o “pague o quanto puder”, mas poucos resistiram aos prejuízos e os que o fizeram, na maioria sobrevivem à custa de donativos de empresas e transformaram-se em negócios sem fins lucrativos que basicamente ajudam a combater a fome.

A diferença entre estes dois casos mostra algumas fragilidades e desafios da Economia Comportamental. Por um lado, é de certa forma desconcertante o facto de descobertas passadas não se generalizarem facilmente para o futuro. Por exemplo, em relação à teoria das preferências sociais, existem bastantes resultados de experiências que mostram que os indivíduos são recíprocos e valorizam atitudes simpáticas dos outros, compensando-as, mesmo que isso tenha um custo. No caso dos Radiohead parece funcionar, no caso da restauração, nem por isso. A posteriori não é difícil perceber e explicar as diferenças entre os dois casos. No caso dos Radiohead, existe uma relação de lealdade entre o fã e o artista, isto é, existe um envolvimento emocional e cognitivo com o produto. O mesmo não acontece no caso da restauração. Mas a existência de lealdade não explica a falta de reciprocidade na restauração. Mais, o facto de as pessoas interagirem presencialmente com quem lhes serve a comida e a quem têm de pagar a conta poderia criar maior pressão social para deixarem mais dinheiro. A meu ver, este modelo de restaurante afastou alguns consumidores com mais poder económico, dado que muitos tem a convicção de que “se é de borla, a qualidade é má” e o restaurante é provavelmente “mal” frequentado.

Esta “manta de retalhos” de resultados psicológicos e comportamentais, por vezes frágeis, dificulta a formalização de um modelo de comportamento, o que, para alguns economistas, invalida a aplicação da economia comportamental na politica económica. Sobre esta “fragilidade da economia comportamental” tenho três considerações:

Primeiro, uma das grandes vantagens da economia comportamental é usar experiências laboratoriais e de campo que permitem observar comportamentos. Estas experiências são, a meu ver, um instrumento importante de política económica. A realização de experiencias permite testar hipóteses, teorias – neoclássicas ou comportamentais, medidas políticas e estratégias empresarias, sem grandes custos.

Segundo, um pequeno número de modelos comportamentais já ganhou o seu espaço e validade, nomeadamente, a teoria de Daniel Kahneman sobre a de aversão a perdas, que explica porque arriscamos mais quando estamos a perder, e a teoria de David Laibson(*) de "descontos hiperbólicos", que consiste numa uma curva matemática representativa do modo como os economistas comportamentais consideram a psicologia. Esta curva explica, por exemplo, porque é que nos inscrevemos no ginásio se raramente lá vamos.

Por último, o desafio para a economia comportamental consiste em tornar o modelo neoclássico mais realista, incorporando-lhe fatores psicológicos, e resistindo à tentação em criar uma imensa diversidade de teorias específicas. No entanto, tentar construir um modelo que unifique várias ideias da psicologia é inútil. Como Richard Thaler diz, “se quisermos uma teoria unificadora, esta não será melhor do que o modelo neoclássico, que por si não é bom a descrever o processo de decisão dos agentes económicos”.

(*) Entre muitos economistas comportamentais existe a opinião que Richard Thaler é sem dúvida um justo merecedor do nobel, mas, enquanto avanço científico, a teoria de David Laibson deveria ser mais valorizada que o nudging.