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&conomia à 6ª

A propósito da Groupon. Uma bolha predestinada a rebentar

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A Groupon, o site de compras online com desconto, encerrou esta segunda-feira a sua atividade em Portugal. Meses antes tinha encerrado atividade em 13 países. A empresa norte americana, com sede em Chicago, justifica estes encerramentos como parte de uma estratégia de negócio que visa a simplificação e racionalização e o foco numa carteira de ativos que possa dar continuidade a uma “visão de longo prazo de crescimento rentável agressivo”. Sem querer fazer futurologia, o futuro parece-me, contudo, negro. A Groupon apresentou perdas de 25,5 milhões de euros no terceiro trimestre, acima dos 19,6 milhões de euros em perdas registados no mesmo período do ano passado.

O negócio da Groupon baseia-se em dois aspetos fundamentais. Por um lado, permite às empresas associadas fazerem uma discriminação de preços, ou seja cobrarem preços diferentes a diferentes clientes conforme a sua disponibilidade a pagar pelo produto ou serviço, diferenciado assim os clientes habituais dos clientes Groupon. Por outro lado, este modelo de negócio assenta numa publicidade em massa, chegando a muitos potenciais clientes e usando os próprios como divulgadores, os quais podem facilmente, através do site de compras, informar o seu círculo de amigos da compra efetuada. Mas nem tudo o que luz é ouro, e este modelo de negócio, que parece extremamente atrativo, e que de facto atraiu investidores e despoletou o aparecimento de várias empresas, parece predestinado a rebentar.

As ofertas não são sustentáveis nem em preço, nem em qualidade

Atrair novos clientes com base em descontos é um bom negócio quando o cliente retorna e paga o preço por inteiro. Mas este é raramente o caso. A maioria dos clientes que usa estes sites procura apenas tirar vantagem de uma promoção pontual (por exemplo, uma estadia num hotel que oferece um desconto de 50%), o que não implica que se tornem clientes habituais. Assim sendo, estes descontos não são sustentáveis. Mais, grande parte das empresas que participam nas ofertas de descontos anunciam produtos e serviços não muito conhecidos ou usados, como passeios de helicóptero. Em geral, a experiência é reduzida no que respeita quer ao tipo de clientes, quer à preparação para lidar com um volume de vendas acima da média. Como resultado, gera-se o descontentamento dos trabalhadores, que têm de trabalhar mais a ganhar muitas vezes o mesmo, levando à provisão de bens e serviços com menor qualidade e à insatisfação e reclamação dos clientes.

Além disso, o número de coupons vendidos tem vindo a baixar, o que faz com que os sites cobrem mais comissões às empresas associadas, que para compensar este custo reduzem a qualidade dos serviços prestados e os descontos, reduzindo ainda mais a procura de coupons.

Os sites de vendas não são social media e sofrem com a falta de fidelidade

Ao contrário de sites como o Facebook, os sites de vendas não levam a formação de capital social. Por muito que se convidem amigos a fazerem compras através de um site de vendas coletivas, a rede que se estabelece é em geral pequena e com pouca fidelidade, dado que os utilizadores procuram maximizar a vantagem das promoções aderindo a vários sites de vendas.

Os custos operacionais são elevados

O setor das vendas online com desconto (ou compras coletivas) não é um setor lucrativo, sobretudo porque as despesas são elevadas. Para que o modelo de negócio seja rentável é necessária quer uma grande carteira de clientes, quer uma massa crítica de empresas associadas que oferecem uma variedade ampla de bens e serviços. A angariação de novos clientes é feita através de publicidade convencional, cujos custos são elevados, como é o caso dos custos de angariação de novos parceiros, que cada vez mais percebem que a aplicação de descontos agressivos tem um lado negro.

O lado negro dos descontos

Os descontos mudam a perceção dos clientes sobre os bens ou serviços alvos desses descontos. Veja-se o exemplo dos restaurantes. Ao oferecer um desconto muito agressivo, está-se, de certa forma, a sinalizar a novos clientes que o serviço talvez não seja de grande qualidade, ou que o restaurante está a atravessar uma fase mais crítica precisando por isso de angariar clientes a todo o custo. Alguns estudos apontam de facto que restaurantes que oferecem descontos através de sites de vendas recebem piores críticas em sites de recomendações como o Yelp. Mais, descontos repetidos podem deteriorar a imagem do serviço para os clientes habituais ou então desmascarar estabelecimentos que praticam margens de lucro exorbitantes, contribuindo para uma perceção negativa.

Os consumidores também podem sentir algum estigma em usar coupons de descontos, sendo que as diferenças culturais existentes podem justificar o maior ou menor sucesso destes sites em diferentes países. Sendo assim, é possível que a mudança de estratégia da Groupon, que se tornou mais numa plataforma de e-commerce e menos de vendas coletivas, ou seja, que apresenta hoje uma maior diversificação de produtos com descontos e se foca menos na “promoção do dia”, seja uma mudança com efeitos perversos, sobretudo em países onde os consumidores são mais avessos ao uso de coupons. As ofertas da Groupon limitadas no tempo, disponíveis durante 24 a 48 horas, e, por vezes limitadas também no número de consumidores, davam a sensação de escassez e por isso aumentavam a importância do produto ou serviço, contrabalançando assim o estigma associado ao uso do desconto.

Há ainda que destacar que o uso continuado de descontos e aplicação de preços baixos, tende a estabelecer novos patamares de preço, e que dificilmente os clientes aceitam o retorno à tabela de preços “normal”.

Descontos sim, mas com sentido

Oferecer descontos é apenas vantajoso do ponto de vista económico se os estabelecimentos tiverem, por exemplo, stocks em grande quantidade, elevados custos de armazenamento e datas de validade apertadas para os produtos, ou seja, se tiverem uma razão para praticarem descontos que é conhecida e validada pelos clientes.

Mais, os sites de descontos, de certa forma, destruíram a base do seu modelo de negócio, que consiste na possibilidade de discriminar preços. Ironicamente, estes sites tornam extremamente fácil encontrar descontos, e mais ainda com as aplicações para telemóveis que informam automática e constantemente os utilizadores sobre novas promoções. Assim sendo, qualquer pessoa pode aceder a descontos sem grande esforço, mesmo os que estão dispostos a pagar mais, tornando a discriminação de preços uma venda a saldos para todos.

Por último, há que ressaltar que a fidelidade, quer com os sites de vendas, quer com empresas associadas, é baixa, o que leva à redução de venda de coupons e à consequente cobrança de maiores comissões às empresas associadas. Estas, por forma a compensarem o aumento dos custos e redução das receitas, oferecem descontos ainda mais aliciantes, mas que resultam apenas da inflação dos preços originais, dando aos consumidores a ideia, falsa, de que estes estão a fazer o negócio do século.