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Expresso

Guerra ao tabaco: o que dissuade uns não dissuade outros

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Nunca fui fumadora e raramente me apetece um cigarro. Mas há dias e nesses dias penso o quão mais fácil e prazenteiro seria estar em Lisboa. Pede-se um cigarro a um amigo e partilha-se o momento numa esplanada, numa varanda, ou numa esquina qualquer. Por aqui, em Chicago, onde vivo já lá vão quase 8 anos, à frase “apetece-me um cigarro” seguem-se reações tais como “O quê? Tu? Que parvoíce”, complementadas com olhares de choque e reprovação. Uma reprimenda parecida à da avó mas que comparativamente me tira a vontade de fumar. Não há nada que funcione tão bem como a reprovação dos pares, dos amigos.

O sucesso das campanhas antitabagismo nos Estado Unidos

O estigma em torno do tabaco e dos fumadores, nos Estados Unidos, é o resultado do sucesso de inúmeras campanhas. Fumar já não é “cool”. Não apenas porque fumar mata ou causa doenças crónicas e horríveis, cujas imagens nos chegam em cartazes, na televisão, ou, desde 2011, nos maços de cigarros. Também não é porque é caro ou porque quase não se pode fumar em lugar nenhum. O sucesso das campanhas antitabagismo nos Estados Unidos deve-se em grande parte às campanhas dirigidas aos jovens, sobretudo com o intuito de mudar a sua perceção sobre o tabaco, alterando assim as preferências de uma geração e construindo desse modo as preferências das gerações seguintes.

A (in)eficácia das imagens chocantes nos maços de tabaco

Na Europa e, em particular em Portugal, a intenção é semelhante. Faz hoje uma semana que se discutiram na Assembleia da República as medidas de combate ao tabagismo apresentadas pelo governo, entre as quais, e a que gerou mas contestação, a inclusão de imagens chocantes nos maços de tabaco, que o PS classificou de “bullying social perverso” e o Bloco de Esquerda de “radicalismo chocante”. É verdade que estas imagens constituem uma campanha de terror visual, uma terapia de choque, mas a mim choca-me mais que a discussão se fundamente mais nas imagens em si, do que propriamente na possível (in)eficácia destas na prevenção de e no combate ao tabagismo.

Usando o caso americano como exemplo, há alguns estudos que apontam a eficácia da inclusão de imagens chocantes nos maços de tabaco e, em geral, das campanhas que exaltam os efeitos maléficos do tabaco na saúde a longo-prazo. Mas a eficácia é sobretudo na redução do uso de tabaco por fumadores adultos, sendo a eficácia destas campanhas na população jovem, reduzida. E não é difícil de entender porquê. Os jovens têm a tendência para viver o momento presente, ignorando consequências futuras dos seus atos e escolhas. Consideram-se pouco vulneráveis a infortúnios, a acidentes e doenças, tem menos medos e receios e adotam mais facilmente comportamentos de risco. A ameaça de doenças cancerígenas, de enfizemas pulmonares, ou da morte, não é muito eficaz entre a população jovem, a não ser que estes tenham amigos que padeçam de tais doenças ou tenham já falecido.

Enfoque na beleza mais do na saúde a longo-prazo

O enviesamento dos jovens em relação ao presente faz com que outro tipo de mensagens tenha mais eficácia. Por exemplo, o enfoque nos efeitos a curto-prazo na saúde, na beleza, e na imagem corporal. Imagens não tão chocantes mas que põem em causa ideias de beleza, como dentes e dedos amarelados, rugas, mau hálito e mau odor corporal, são ameaças mais evidentes e credíveis para os jovens. E são imagens que contradizem a imagem do fumador atraente apresentado pela indústria tabaqueira e glorificado pelo cinema. As campanhas que conseguiram passar a imagem do fumador como alguém menos atraente, menos inteligente, com menos sucesso e menos popularidade, tiveram mais eficácia entre os jovens. E estas campanhas não usaram o terror, usaram o humor. Focaram-se na redução do “sex appeal” e na rejeição amorosa.

O (in)sucesso das mensagens negativas

Há outras estratégias e mensagens que também funcionam melhor com adultos do que com jovens, tendo maior impacto na redução do consumo de tabaco entre fumadores adultos e menor impacto na prevenção. Por exemplo, as mensagens que apelam à restrição do uso de tabaco, tais como “Deixe de fumar” ou “Não fume que o fumo mata” são pouco eficazes entre os jovens, sobretudo se transmitidas por entidades estatais ou por familiares próximos. A única forma de tornar estas mensagens eficazes na prevenção do tabagismo na população jovem é fazer com que sejam os próprios a transmiti-las aos seus pares.

Rebelde é quem não fuma

Mas as campanhas antitabagismo que parecem ter tido mais sucesso entre os jovens, nos Estados Unidos, não foram as que tentaram diretamente dissuadir o consumo, mas as que venderam a imagem da indústria tabaqueira como demoníaca, terrorista e manipuladora. Foram campanhas que basicamente diziam: “fuma mas tem consciência que estás a perder o controlo da tua vida para uma indústria que te engana e te vai controlar para sempre. Se és esperto e rebelde, revolta-te. Luta contra quem te quer manipular”. Este tipo de mensagem teve sucesso e criou a imagem do fumador como alguém fraco e sem controlo sobre a sua própria vida.

É certo que há perigos em usar modelos de outros países. Nós temos as nossas idiossincrasias. Mas há coisas que são básicas. Sendo que a maioria dos fumadores começa a fumar antes dos 18 anos, é certo e sabido que há, acima de tudo, que prevenir o consumo de tabaco entre os jovens. Assim sendo, há que ter consciência que um pulmão cancerígeno talvez aterrorize menos os jovens do que uns dentes amarelos e que a morte esteja mais distante do que a perda de “sex appeal”. Mais, para uma prevenção eficaz há sobretudo que pensar em campanhas que criem uma nova moda: a moda de não fumar.