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O efeito limonada

Dez lições que todas as empresas podem aprender com Beyoncé Neste fim de semana em que celebramos a família e nos preparamos para o ano que há de vir, o Expresso republica histórias, reportagens, conversas, narrativas, dúvidas, considerações, certezas e revelações que fizeram de 2016 um ano preenchido. Todos estes artigos são publicados tal como saíram inicialmente

texto J. J. MCCorvey/Fast Company*

Um estrondo acalma os cerca de 40 mil fãs reunidos no Estádio NGR de Houston. As luzes apagam-se, mergulhando o espaço em escuridão. Aparece um foco, delineando uma silhueta no palco: Beyoncé, com um chapéu preto de abas largas e vestida com um body cor-de-rosa brilhante, rodeada por uns 12 bailarinos.

Começa por abanar a cabeça junto com o já familiar ruído anasalado que acompanha o single “Formation”, de conotações políticas. Ao fim de uns momentos, reparamos que a imagem cintilante no seu peito é uma pantera negra, com dentes brancos expostos numa boca vermelha a rugir. “Se vieste para matar hoje, diz ‘Eu mato!’”, grita. Os seus acólitos obedecem, gritando as palavras em uníssono enquanto a música paira.

São umas nove horas, numa noite de sábado, e o último álbum de Beyoncé, “Lemonade”, saiu há quase duas semanas. Apresentado a 23 de abril, durante um especial da HBO que tinha sido anunciado como “uma estreia mundial” (sem mais detalhes), a coleção de 12 canções foi descarregada em streaming 115 milhões de vezes apenas nos seis primeiros dias. Cada canção tem o seu vídeo, e juntos compõem um filme de 65 minutos que combina imagens evocativas, poesia lancinante e uma história sobre infidelidade que os rumores dizem ser autobiográfica. “Lemonade” subiu diretamente ao nº 1 da lista dos álbuns mais vendidos da “Billboard”, tornando Beyoncé a primeira artista da história a conquistar o lugar de topo — e também a primeira a consegui-lo logo à partida — com os seus seis primeiros álbuns.

Sim, Beyoncé sabe como arrasar. E o seu impacto é muito maior do que essas estatísticas implicam. Ela tornou-se uma das marcas mais reconhecíveis do mundo, um potentado de um só nome. Não apenas está a redefinir como os artistas fazem o seu marketing, construindo uma base de fãs invulgarmente leais conhecidos como a Beyhive [trocadilho que mistura o seu nome com a palavra beehive, colmeia], mas os seus êxitos têm também ecos mais amplos ao longo da paisagem comercial — levando a uma reavaliação de regras, táticas e estratégias, com empresas grandes e pequenas a considerar os prós e contras de cultivar o seu próprio momento “Lemonade”.

A carreira de Beyoncé tem ao mesmo tempo seguido a ascensão da era digital (o primeiro álbum a solo, “Dangerously in Love”, de 2003, saiu cinco semanas antes do lançamento do MySpace) e encorajado a sua evolução. Nenhuma estrela pop tem explorado melhor as alterações sísmicas da indústria musical, desde o iTunes ao YouTube, ao Facebook e ao Spotify. Mais, ela tem navegado as teias cada vez mais complexas da cultura global com astúcia, disciplina e sofisticação. “Enquanto produto, é incrivelmente consistente — em cada álbum, performance em palco, vídeo, entrevista e negócio de marketing”, diz Jonathan Mildenhall, chefe de marketing na Airbnb. “Além disso, tem uma coisa que poucos artistas contemporâneos têm, e que é uma compreensão de como desenvolver a marca. A marca de Beyoncé forma e dirige a cultura pop.”

Beyoncé é única (ajuda ser uma das grandes cantoras e intérpretes do mundo). Mas isso não significa que não possamos todos aprender com os seus gestos. Um pouco à semelhança de Steve Jobs durante a sua triunfante liderança da Apple, Beyoncé oferece uma janela sobre uma forma nova, mais moderna, de abordar o mercado.

ENCONTRE 
A SUA VANTAGEM

O núcleo do negócio de Beyoncé é a Parkwood Entertainment, uma operação relativamente pequena empoleirada no andar superior de uma torre de escritórios sem nada de especial, numa zona pouco glamorosa mesmo a sul de Times Square. Os empregados da Parkwood guiam tranquilamente uma empresa que tem um enorme impacto: desde música a filmes, a negócios acessórios como a linha de roupa para exercício Ivy Park, que ela inaugurou recentemente em colaboração com o retalhista britânico Top Shop. Beyoncé é a CEO, e tem sido vista em reuniões e a andar de escritório em escritório a inquirir os seus subordinados sobre detalhes dos próximos projetos. “Nada acontece naquela organização, comercial ou artisticamente, sem Beyoncé estar em cima”, diz Michael Lombardo, o antigo presidente de programação da HBO, que ajudou a negociar o especial televisivo “Lemonade” (Beyoncé e a sua equipa recusaram falar em ‘on’).

Embora a editora de Beyoncé, Columbia Records (uma subsidiária da Sony Music) seja parceira da Parkwood, a companhia ainda aborda os negócios como uma startup, tirando partido da sua escala por todas as maneiras.

CEO O negócio da sua empresa vai desde a música a filmes, a negócios de acessórios como a linha de roupa para exercício Ivy Park, que ela inaugurou recentemente em colaboração com o retalhista britânico Top Shop

CEO O negócio da sua empresa vai desde a música a filmes, a negócios de acessórios como a linha de roupa para exercício Ivy Park, que ela inaugurou recentemente em colaboração com o retalhista britânico Top Shop

Um dos principais veículos de Beyoncé é o vídeo. À medida que a cultura digital vai ficando cada vez mais fixada nas imagens em movimento — numa conferência no ano passado, um executivo publicitário do Facebook, Ted Zagat, disse que daqui a menos de dois anos a plataforma será sobretudo vídeo — Beyoncé compreendeu instantaneamente o poder da forma. “Vejo música; é mais do que apenas ouvir”, disse uma vez. “Quando estou ligada a algo, vejo imediatamente um visual ou séries de imagens que estão associadas a um sentimento ou uma emoção, uma memória da minha infância, pensamentos sobre a vida, os meus sonhos, ou as minhas fantasias.”

Quando Beyoncé lançou o single “Formation” em fevereiro, o vídeo musical que o acompanhou fez um uso poderoso de imagens que aludiam a temas de brutalidade policial e orgulho negro, incluindo uma imagem que se destaca de um rapaz negro com um capuz a dançar em frente a polícias que tinham as mãos no ar. “É claramente reminiscente do ‘Hands up, don’t shoot’ [mãos ao ar, não disparem], e toca-nos instantaneamente num ponto que gera emoção”, diz Sophie Lebrecht, cuja companhia, Neon Labs, analisa imagens e prevê a sua viralidade. Quando as pessoas reagem emocionalmente a algo, diz Lebrecht, especialmente algo visual, o seu instinto é partilharem-no. E assim fizeram. Uma busca por “Beyoncé Formation” no site Giphy, que indexa GIFs, produz mais de 14 mil resultados.

Beyoncé há muito que experimenta maneiras de amplificar o efeito do vídeo. Juntamente com o seu segundo trabalho a solo, “B’Day”, de 2006, lançou uma versão alternativa em ‘álbum visual’ que incluía um vídeo diferente para cada faixa — algo que repetiria com o álbum de 2013, cujo título era o seu nome. Olhando para trás, torna-se claro que Beyoncé estava a testar o potencial do vídeo, ganhando conforto com o formato num mundo digital pós-MTV, como forma de expandir a sua visão artística e o seu músculo de marketing. Um tema de 2008, “Single Ladies (Put a Ring on It)”, com o seu vídeo a preto e branco inspirado por Bob Fosse, conta-se entre os primeiros — e maiores — exemplos de vídeo musical como meme da internet, transformando uma canção de sucesso num fenómeno.“Lemonade” é a curva seguinte nessa evolução, usando realizadores de vídeos musicais tão reputados como Mark Romanek e Jonas Akerlund, e colaboradores como Serena Williams. “O papel do vídeo na cultura pop vai-se tornar cada vez mais valioso para as marcas e os criadores de conteúdo”, diz Mildenhall (da Airbnb), que cada vez mais recorre ao vídeo para ajudar a promover possíveis alugueres e fornecer informação sobre equipamentos na vizinhança. “O vídeo é a mais importante forma de conteúdo para qualquer marca que tenha uma narrativa que queira partilhar. Uma narrativa visual entra mais profundamente na nossa psicologia.”

CONTROLE 
A SUA NARRATIVA

Há dois anos, Beyoncé apareceu noutro vídeo. Este, porém, ela teria preferido que ninguém visse. Imagens de uma câmara de segurança dentro de um elevador no Standard Hotel em Nova Iorque, obtidas pela TMZ, apanharam a irmã mais nova de Beyoncé, Solange Knowles, a esmurrar e pontapear o seu cunhado, Jay-Z, com Beyoncé num canto a olhar. Muita da especulação subsequente a respeito do incidente focou-se na possibilidade de Jay Z andar a enganar Beyoncé, provocando a fúria de Solange. O incidente foi uma quebra extremamente rara da vida pessoal do casal, normalmente muito reservada.

A maioria das marcas de sucesso têm de lidar com ventos públicos adversos a certa altura. Recentemente, a Chipotle teve de se esforçar para ultrapassar as consequências de uma série de casos de envenenamento alimentar, enquanto o Facebook enfrenta a perceção de que o seu sistema de feed noticioso privilegia conteúdo liberal [de esquerda] em detrimento de mensagens conservadoras. Há muitas formas de lidar com estes desastres de relações públicas, claro — a gestão de crises é toda uma subindústria de RP. Mas a resposta de Beyoncé ao vídeo do elevador foi uma experiência fascinante de desastre como oportunidade, ou redefinição narrativa — uma transformação de limões em limonada. Embora não tenha explicado a génese de “Lemonade”, ou dito quanto do que lá vem é autobiográfico, muitos fãs de Beyoncé leram-no como uma exploração, à escala de um álbum, daquilo que levou ao incidente do elevador (e suas sequelas). Um motivo importante por que “Lemonade” toca os fãs é que os faz sentir mais próximos de Beyoncé — como se eles fossem parte das suas lutas em vez de observadores externos. Não há dúvida que ela criou uma grande peça de arte confessional, mas, também, ao abrir a sua vida (ou pelo menos dar essa ideia) mudou a história. Os fãs já não estão a devorar fofocas; agora eles próprios se encontram emocionalmente investidos.

O efeito tem sido apropriar toda aquela má imprensa e usá-la retrospetivamente como parte da narrativa do álbum. “O marketing para ‘Lemonade’ começou naquele elevador”, diz Kelly Schoefell, diretor de inovação de marca na agência de publicidade 72andSunny. “Acho que nunca vamos saber a verdade (sobre o que aconteceu), e isso é parte de toda a excitação.” Além disso, “Lemonade” tornou Beyoncé — que antes não era conhecida por autorrevelação — mais humana, reforçando o elo com a sua audiência. O exemplo de Beyoncé ilustra o potencial de redefinir a narrativa, bem como a destreza que é necessária para que isso resulte.

NÃO RECEIE DESPEDIR (ALGUNS DOS) SEUS FÃS

Ao resolver um problema de relações públicas, “Lemonade” acabou por provocar uma nova controvérsia. Beyoncé foi sempre uma voz forte pelo poder das mulheres, mas em geral tinha evitado temas políticos nas suas canções. Com “Formation” e “Lemonade” — tal como com a sua atuação da SuperBowl de fevereiro, durante a qual apareceu com dançarinos que exibiam trajes inspirados nos Black Panthers e formavam um X gigante, erguendo os seus punhos em estilo Black Power —, a cantora abraçou material mais problemático, entrando pelo movimento Black Lives Matter, pelas mortes de negros desarmados às mãos da polícia (as mães de Trayvon Martin, Mike Brown e Eric Garner aparecem no vídeo para “Freedom”, o galvanizante espiritual negro moderno de “Lemonade”) e por outros temas.

A reação foi imediata. Grupos policiais organizaram protestos e apelaram a um boicote, e a FCC recebeu um dilúvio de queixas, que colocou na internet. “Até à noite passada, eu era um fã de Beyoncé”, escreveu um típico fã ressentido. Beyoncé não recuou, o que fez sentido de um ponto de vista artístico — mas também do ponto de vista comercial.

“Não aliene os seus consumidores”, parece um dado adquirido nos negócios. Mas às vezes tomar uma posição é a atitude certa. Beyoncé pode ter perdido alguns fãs com as suas declarações políticas, mas sem dúvida que também ganhou outros novos. E os que permaneceram leais sentem-se ainda mais ligados a ela. “Aquilo que ela faz realmente bem é compreender a importância de construir um movimento”, diz Hugh Evans, cofundador e CEO do Global Poverty Project, em cujo Global Citizen Festival Beyoncé atuou nos últimos dois anos. A Target atravessa um processo semelhante com a sua posição contra a discriminação transgénero (numa resposta a uma lei aprovada este ano na Carolina do Norte, o retalhista anunciou em abril que os seus clientes podiam escolher a casa de banho que entendessem com base na sua identidade de género). Os protestos resultantes podem causar danos temporários, mas também hão de aumentar a estima da companhia entre clientes que apoiam os direitos LGBT, contribuindo para uma impressão geral de que a Target é uma companhia progressista que vale a pena apoiar. Harry Román-Torres, um dos chefes de estratégia na Droga5 — que recentemente produziu uma campanha para a Honey Maid onde celebrava famílias de diferentes etnias e orientações sexuais —, avisa que as marcas só devem abordar assuntos polémicos se tiverem boas razões para o fazer. “As marcas devem perguntar a si mesmas: qual é a minha credibilidade nesta área?”, disse Román-Torres. “Qual é o meu capital nisto e qual é a minha relevância? Se estas perguntas não estão respondidas, não devemos tocar nestas coisas.” Beyoncé não se limitou a mergulhar num tópico quente para receber atenção. Ela e Jay Z têm mostrado interesse naqueles assuntos. Em 2013 juntaram-se a centenas de pessoas em Nova Iorque no protesto “Justiça para Trayvon”, gastando dezenas de milhares de dólares a pagar a fiança de manifestantes presos durante tumultos em Baltimore e Ferguson, no Missouri.

No concerto de Beyoncé a 7 de maio em Houston, um grupo policial manifestou-se nas proximidades. Embora algumas empresas de media tenham pegado na história, dificilmente se poderá dizer que ela ficou associada ao espetáculo esgotado. O único sinal visível de controvérsia foi uma apropriação essencialmente beyonciana da narrativa. Nas mesas que vendiam mercadoria oficial — onde os fãs limparam pósteres e capas de telemóvel — a superestrela oferecia t-shirts a 45 dólares que ‘gritavam’, em grandes letras vermelhas: BOICOTE BEYONCÉ. Esse abraço irónico da indignação dos seus detratores poderá ter sido a declaração mais sonora da noite.

O MARKETING É UM PRODUTO — E O PRODUTO 
É MARKETING

Tradicionalmente, a promoção de um produto que é lançado tem lugar num plano distinto do próprio produto. Com “Lemonade”, Beyoncé atenuou as linhas que separam os dois — com vantagem para ambos.

Para “Lemonade”, Beyoncé orquestrou uma estratégia astuta que combinou o especial da HBO, o lançamento-surpresa do álbum e os vídeos musicais geradores de conversa, como uma cadeia coesa de partes mais pequenas que, juntas, formam algo muito maior. “Ela desenvolveu um conceito”, diz Neal Arthur, diretor executivo da Wieden+Kennedy, uam agência de publicidade. “O argumento e o conceito tornam-se realmente importantes, porque podem jogar em diferentes media. Jogam na televisão. Jogam no formato vídeo. Jogam no social. Jogam no editorial.” (Até jogam no tapete vermelho. No baile do Met em maio passado, Beyoncé usou um vestido que, segundo muita especulação no Twitter, conteria referências subtis ao vilão já famoso de “Lemonade”, “Becky”). Como resultado, as imagens, as ideias e a sensibilidade de “Lemonade” evoluíram para a sua própria marca — uma abreviatura de um certo estado de espírito emocional e cultural. No princípio de maio, Candice Benbow, uma jovem estudante de doutoramento, criou um programa de curso, descarregável gratuitamente na net, que enumera centenas de autores negros e feministas e obras literárias para ler a acompanhar “Lemonade”. Depressa #LemonadeSyllabus se tornou popular no Twitter, e 40 mil pessoas descarregaram-no em menos de uma semana. “Lemonade” é maior do que um mero produto. É um espaço cultural do qual os fãs se sentem parte. Essa abordagem provou ser altamente bem sucedida com outras marcas, sendo a Apple talvez o exemplo mais proeminente. O fabricante de óculos Warby Parker, outro praticante, criou uma sensibilidade reconhecível — jovem, inteligente, motivada pelo design — que define tudo o que ele faz. “Somos focados na experiência mas agnósticos em termos do medium, desde que alguém pense na marca: a sua decisão de comprar, esperar que as armações cheguem, compreender que se adquirir um par outro irá para alguém necessitado”, diz Neil Blumenthal, cofundador e co-CEO da Warby. “Do mesmo modo, Beyoncé pensa na totalidade da experiência.”

CRIE 
URGÊNCIA

“Surpresa!” Com essa única palavra — escrita na sua conta de Instagram à meia-noite de 13 de dezembro de 2013 — Beyoncé mudou a indústria musical. A acompanhar o texto vinha um videoclip a promover o quinto álbum da cantora, “Beyoncé”, que ela acabara de pôr secretamente no iTunes. Foi um gesto ousado para uma superestrela. Nada de promoção antes do lançamento, nada de aparições na TV ao fim do serão, nenhuma publicidade, nenhuma fanfarra. E, contudo, esta abordagem pouco habitual foi brilhantemente calculada para as novas realidades da disseminação online de informação.

Com os consumidores cansados de promoção e cada vez mais desconfiados do marketing pré-lançamento, Beyoncé deu a volta a essa fadiga prescindindo completamente dela. Nos dias anteriores à saída do álbum, a equipa da cantora visitou a sede do Facebook e negociou um acordo para a plataforma alertar os utilizadores assim que o álbum chegasse ao iTunes. A excitação subsequente pareceu algo de novo. “Ela mudou a forma como os artistas superstar olham para a descarga de música”, diz Steve Stoute, fundador e CEO da empresa de marketing de marcas Translation, e ex-executivo de uma companhia discográfica que em tempos trabalhou para a Columbia Records, a editora de Beyoncé. “Esse elemento de surpresa e ter tudo de uma vez — ela descobriu uma forma de os artistas fazerem isso digitalmente.” Nas primeiras 12 horas após a saída do álbum, foi tema de uns 1,2 milhões de tweets, e tornou-se o álbum mais vendido de sempre no iTunes. Outras grandes estrelas, incluindo Drake e Kendrick Lamar, rapidamente adotaram o modelo do álbum-surpresa. Claro que esse tipo de lançamento funciona melhor para marcas bem estabelecidas — e sem dúvida que ajuda ter um produto realmente ótimo para vender. Mas o conceito tem a ver com algo muito mais amplo: criar urgência. Para fazer os consumidores desejarem um novo produto, as marcas têm de os convencer de que vão perder um momento cultural se não participarem. Tem tudo a ver com experiência partilhada: a maioria das pessoas querem ser parte da conversa. Stoute aponta a Nike como mestre desta estratégia. A companhia de calçado aprendeu como criar ruído produzindo ténis topo de gama, com edições limitadas, que levam os fãs a esperar em filas durante horas. As vendas dessas ofertas para conhecedores não são tanto o objetivo, mas sim a excitação que delas escorre para os produtos que a empresa produz em massa. Em janeiro, clientes aguentaram temperaturas quase árticas em cidades como Chicago e Filadélfia, formando longas linhas à volta dos quarteirões apenas para conseguir um par de ténis Air Jordan Retro2 “Just Don” (preço de retalho: 650 dólares/582 euros). A Nike limita a produção para garantir que os ténis vendem rapidamente, e consegue imensa atenção no Instagram. Com “Lemonade”, Beyoncé voltou a criar essa excitação ‘ter de ter’. Em vez de repetir o lançamento surpresa do álbum anterior, modificou a fórmula, descobrindo uma nova tática ao associar-se à HBO para o especial. Conforme Steve Jobs provou, a melhor forma de manter relevante uma marca é manter os clientes permanentemente intrigados. Ela até associou o seu projeto arriscado ao viveiro cultural chamado “Game of Thrones”, que teve a temporada de estreia na HBO no mesmo fim de semana. Nota Schoeffel: “É tão difícil surpreender as pessoas hoje em dia, sabe?” Mas foi exatamente o que aconteceu.

ASSUMA RISCOS 
MAS COM DISCIPLINA

Quando uma rutura chega, alguns negócios agarram-se ao velho, na esperança de ultrapassar o problema. Outros correm para o novo sem entender completamente as implicações. Beyoncé abarca as duas abordagens. O negócio da música vive num estado de caos disruptivo há anos, e ultimamente a confusão acelerou, com os ouvintes a adotar o streaming — deixando os artistas, as editoras e os retalhistas da música descarregada a esforçarem-se por se adaptar. Do mesmo modo que o Facebook e a Apple usam o seu poder para influenciar comportamentos, algumas superestrelas da música têm tentado levar a indústria em novas direções. Taylor Swift tirou todo o seu conteúdo do Spotify em protesto contra o modelo do patamar gratuito, que considera privar de rendimento os artistas. Outros artistas assinaram acordos exclusivos que restringem álbuns altamente procurados a uma única loja (como fizeram Drake e os Radiohead, cujos recentes álbuns inicialmente apenas estavam disponíveis na Apple Music).

“The Life of Pablo” de Kayne West, lançado em fevereiro, era para ser um exclusivo no serviço de streaming Tidal. West enviou um tweet em que avisava: “Jamais estará na Apple. E jamais estará à venda”, o que levou novos utilizadores a subscreverem o Tidal. Seis semanas depois, West renegou as duas promessas, levando a uma ação de classe no tribunal. “No modelo de exclusividade, os fãs ficam esquecidos”, diz Stoute. “As grandes companhias lutam por quotas de mercado, obrigando os fãs a tomar uma decisão, com os seus artistas favoritos tornados reféns.” Por ser casada com o proprietário do Tidal e ser ela própria uma investidora no negócio, Beyoncé podia facilmente ter caído no mesmo buraco de Kayne West. Mas com “Lemonade”, forjou uma estratégia mais inteligente. Ninguém teria ficado surpreendido se o álbum tivesse sido puramente um exclusivo do Tidal. Mas ela compreendeu que não é preciso romper tudo para ser disruptivo, e, por muito agressiva a arriscar que tenha sido com o seu marketing, também reconhece que, se se for demasiado longe, é mais provável causar problemas do que obter recompensas. O seu compromisso a bem dos fãs: Embora o Tidal seja o único sítio para fazer streaming de “Lemonade”, o álbum encontrava-se disponível no iTunes, na Amazon e em todo o lado pouco tempo depois. E ao contrário de muito conteúdo da HBO, o especial televisivo “Lemonade” também não foi de pagamento obrigatório para os utilizadores do cabo. Nesse fim de semana, a programação era aberta a todos os subscritores, e “Lemonade” também estava acessível num período gratuito de 30 dias na HBO Now. A estratégia funcionou. Beyoncé dirigiu os fãs para o Tidal, que atraiu 1,2 milhões de novos utilizadores (incluindo os do período de 30 dias à experiência) na semana após a estreia de “Lemonade”. O álbum e as suas canções tornaram-se best-sellers no iTunes.

A OPORTUNIDADE 
VEM DE DENTRO

A carreira de Beyoncé tem tido vários pontos de inflexão onde ela se propulsiona a um novo nível de popularidade e de influência cultural. Curiosamente, esses momentos nem sempre vieram quando se dirige ao mainstream. Em vez disso, tem-se definido com frequência por escolhas não convencionais.

O seu primeiro álbum a solo, após as Destiny’s Child se terem tornado uma locomotiva nas listas de pop, foi um regresso ao hip-hop e ao R&B, o que tanto a distinguiu do recente trabalho do seu grupo como ajudou a definir o tipo de artista a solo que ela queria ser. “Lemonade”, da mesma forma, não é apenas um álbum pessoal em termos de assunto; também explora sons e temas menos dirigidos a grandes audiências. Ela enfatizou uma visão artística distintiva — não o que os grupos de foco e os bancos de dados poderiam prever — e funcionou. As pessoas falam sobre “Lemonade” não apenas porque Beyoncé fala para fora, mas por estar a olhar para dentro. É uma abordagem aplicável além do mundo da música. A vice-presidente da General Electric, Beth Comstock, tem recentemente lutado com uma tensão entre a herança da sua marca e o desejo de chegar a uma audiência o mais vasta possível. O resultado tem sido uma série de anúncios astutos (e muito discutidos) em que a companhia retoca gentilmente a sua imagem ‘bota de elástico’ — e, de caminho, torna-se mais cool. “Para nós, trata-se de ser confortável com quem somos”, diz Comstock. “Decidimos que nesta fase, enquanto companhias e marca, somos apenas geeks. É quem somos. Gosto da palavra vulnerável. Não se pensa nisso em termos de estratégia de marca, porque toda a gente pensa que as marcas têm de ser perfeitas: tão bem embaladas, tão produzidas. E de certa forma Beyoncé acertou nisso — ela é tão bem embalada. Ao mesmo tempo, expôs-se a algumas críticas. Abriu-se a uma data de escrutínios. As marcas têm de ser mais abertas — eis uma vulnerabilidade. Diz-se às pessoas: ‘Venham comigo, vou tentar perceber.’ As pessoas querem ver que não somos perfeitos.”

A CORAGEM REQUER PLANEAMENTO

Triunfos multiplataforma como “Lemonade” não são raros apenas por razões criativas; também saem bastante caros. Criar um filme épico de 65 minutos juntamente com um álbum requer um grande investimento à partida, sem nenhuma garantia de que irá compensar. É uma situação que as companhias enfrentam muitas vezes: temos fé suficiente nesta visão para aceitar o risco envolvido?

Dar grandes saltos não é apenas uma questão de instinto; também requer planeamento cuidadoso. O acordo de patrocínio que Beyoncé celebrou com a Pepsi em 2012 é um poderoso exemplo. Ela já tinha trabalhado com a Pepsi, mas desta vez alargou a parceria para incluir um “fundo de desenvolvimento criativo” multimilionário que poderia usar para vários projetos — relacionados ou não com a Pepsi. Nem Beyoncé nem a Parkwood confirmaram que dinheiro do fundo foi usado em “Lemonade”, mas o importante são menos os detalhes do negócio com a Pepsi do que a capacidade de antevisão que ele indica. Um negócio tem de incluir na sua estratégia, logo à partida, a necessidade muito provável de assumir riscos no futuro.

JOGAR A LONGO PRAZO

Beyoncé tem evitado o género de parcerias ‘mete aí o teu nome’ que muitas celebridades preferem. Em lugar disso, responde a oportunidades onde o seu marketing e o seu know-how cultural podem acrescentar valor legítimo. Ivy Park, a linha de roupa desportiva sofisticada que lançou com a Topshop em abril, podia ter sido uma única colaboração, mas Beyoncé optou por criar uma companhia conjunta, Parkwood Topshop Athletic — e consta que experimentou ela própria cada um dos 220 itens durante o processo de design. “Teria sido fácil para Beyoncé embarcar no comboio do athleisure [trocadilho de athtletics com leisure, tempo livre], lançar rapidamente uma coleção, surfar a onda”, diz Clare Varga, diretora da WGSN, uma consultoria de moda sediada no Reino Unido. “Mas eles demoraram o tempo necessário para escolher os designers certos, com experiência em desportos de performance, e investiram em design e investigação. Ela joga a longo prazo.”
A sua disciplina também já tem levado a cantora a afastar-se de negócios. No fim de 2010, retirou-se de um projetado videojogo chamado Starpower, porque, segundo disse, o promotor não havia garantido o nível de financiamento que ela esperava. Isso deu origem a um processo (que foi resolvido com um acordo extrajudicial). Ela optou por lidar com a controvérsia em vez de associar o seu nome àquilo que temia vir a ser um produto de qualidade inferior.

FAÇA A SUA PRóPRIA LIMONADA

Enquanto a primeira digressão de Beyoncé limitada a estádios continua pelo país fora — com o seu perfeccionismo gloriosamente à vista — não é exagero perguntar o que a sua mente inquieta planeia fazer a seguir. Como superar “Lemonade”? O que poderá ser igualmente eletrizante, inesperado, inovador e assombroso? Ela não é a única a lidar com esse género de questões. No mundo dos negócios, as pessoas do marketing olham para o sucesso de “Lemonade” e interrogam-se sobre como cozinhar algo tão eficaz e icónico. “Perguntamo-nos a nós mesmos: então onde está o nosso ‘Lemonade’”?, diz Mildenhall. “Porque nunca queremos ser previsíveis. Cada vez que nos engajamos com os nossos clientes, a nossa audiência-alvo, queremos surpreendê-los, inspirá-los, deliciá-los. E queremos fazê-lo de uma forma que estimule uma parte desproporcionada da conversa popular.” E é disso que no fundo se trata — ser dono do momento. A visão e a argúcia comercial de Beyoncé estão a inspirar gente muito além do mundo da música, desafiando executivos a melhorar o seu jogo e oferecendo um exemplo de como podem penetrar melhor através do rugido informativo da nossa cultura. “Desde que saiu, quase todas as apresentações criativas que vi tinham alguma referência a ele”, diz Schoeffell. “É realmente interessante ver — da noite para o dia — uma obra de arte que abala o modo como as mentes criativas pensam. Acende a nossa chama competitiva e criativa. Fez muitos de nós coçar a cabeça e dizer, ‘Temos de nos esforçar mais.’”

Tradução de Luís M. Faria