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“Os millennials? São muito leais, até que o deixam de ser”

John Zealley, responsável global da Accenture pela área de bens de consumo e serviços

Alex Rumford

Numa conversa com o Expresso, John Zealley, responsável global da Accenture pela área de bens de consumo e serviços, abre um pouco o véu sobre o futuro próximo do consumo, até com Portugal na imagem

Hoje em dia, tudo revira à volta da experiência. Do que vimos aqui, nada por si só é completamente novo, mas a forma como as coisas são combinadas muda tudo. Qual é o impacto para o consumidor?
Jugo que a principal diferença é que estas novas ferramentas dão muito maiores possibilidades às empresas e aos responsáveis de oferecerem aos clientes a experiência que eles querem de verdade. E isso é essencial porque, sobretudo os millennials, são muito mais exigentes na qualidade da experiência a que têm direito. Se forem a um retalhista não querem ver só roupas em cabides. Querem quase perceber que aquelas peças estão ali para eles, com ajuda das ferramentas de personalização. E isso pode radicalmente mudar a forma de comprar.

São clientes que pedem mais, mas também mais leais, contra aquilo que se previa há uns anos. A marca não vai morrer, então
Até lhe digo mais, vai ser mais importante. Se olharmos para a indústria da música, por exemplo, vemos como as pessoas compram bilhetes para Glastonbury e estarem na lama para ver os seus artistas favoritos. É um tipo de seguimento que não desaparece e com tendência para se acentuar. O que muda é a forma como o consumidor interage com a marca e vice-versa.

Ou seja, o tipo de lealdade de que agora falamos é muito diferente de outras gerações?
As expectativas são completamente diferentes e a forma como se passou a aproveitar as redes sociais ajudou a mudar tudo. Veja-se o caso dos cosméticos e como o sector mudou nos últimos cinco, seis anos, com os vloggers ou os instagrammers. Consegue-se criar uma relação de proximidade que antes era impossível.

Mas o que mudou verdadeiramente nos últimos anos?
Quando começamos a fazer pesquisas e a utilizar os dados, os millennials ainda eram muito novos e não tinham dinheiro. Agora estão a sair da universidade, a integrarem-se no sistema laboral e os seus hábitos começaram a ser cada vez mais importantes no comércio. Até porque têm uma capacidade de influenciar que, hoje em dia, mais ninguém tem, com as ferramentas sociais. E outras funcionalidades que estão a evoluir. Se o virmos com um chapéu no Facebook, podia ser possível clicar no objeto para saber onde é que o Tiago o comprou. Quebrar estas barreiras será muito importante.

As alterações estão a ser tão dramáticas quanto já se chegou a prever?
Sim e não. Ainda existem lojas físicas, mas agora temos lojas e mais alguma coisa. Ainda não vimos nada a desaparecer completamente. Vemos é pessoas a acrescentar novos comportamentos aos hábitos clássicos. É uma equação de mais, não de menos.

Além disso, que outras tendências se podem identificar nesta faixa etária?
Por incrível que pareça, que são muito, muito leais, até que o deixam de ser. Sobretudo por causa das expectativas que falei também é mais fácil desapontar. E a diversidade de escolha também é maior. Se os temos, perfeito. Se os perdemos, é muito complicado recuperá-los.

Mas qual é a melhor forma de os atrair?
Com produtos pensados para eles de raiz e não de adaptações feitas do que já existe, como se vê em muitos casos

Mas se puxarmos muito para esse lado, não se corre o risco de deixar à margem os restantes segmentos?
Tem que ser uma estratégia completa. Porque se usamos o digital nas frentes das lojas para as tornar mais apelativas, também é preciso utilizá-lo nos bastidores para que outros clientes sintam as mudanças na eficiência de outra forma. A mudança vai acontecer, mas tem que se pensar em todas as vertentes. A tecnologia está sempre a surpreender-nos.

Se antes, casar, comprar um carro e adquirir uma casa eram as aspirações clássicas de quem chegava ao mercado de trabalho, hoje a imagem já não parece ser essa. Os millennials ainda têm aspirações?
Acho que sim. Já se pode dividir, mesmo dentro desta geração, entre os mais novos e os mais velhos. E os mais jovens, parecem ter noções relativamente ao amor e à propriedade diferente dos que têm mais idade, que olham para tudo de forma mais relativa. Ainda assim, a tendência que mais se verifica é a pretensão de ter. Não querem comprar, mas sim alugar serviços, o que hoje em dia é muito mais simples

E depois partilhar no Facebook para manter o ciclo...
Exato (risos)!

Entre as inovações que falamos, todas vão prevalecer ou algumas não vão aguentar o teste do tempo?
Todas têm potencial, umas vão ter muito sucesso, outras podem sobreviver noutra encarnação e algumas podem não funcionar como esperamos na transição. A diferença entre os sistemas de voz em dispositivos como a Alexa no Amazon Echo e o Siri nos iPhones intriga-me e vai ser muito interessante de acompanhar.

Ainda é possível ser surpreendido neste campo?
Sem dúvida. Por definição, não sei o que vai acontecer, se não, não seria uma surpresa!

O que é que tudo isto pode significar para um mercado com as especificidades do português?
Não sou um estudioso profundo do vosso mercado, mas diria que tem características muito distintivas, é pequeno e isso significa que, historicamente, não tem sido o mais inovador. Agora, com a tecnologia a estar mais disponível e os desenvolvimentos recentes, acho que vamos ver uma vaga de inovações locais. Com os níveis de sofisticação que já existe, haverá uma dinâmica muito interessante.

Outro factor que centra atenções é a regulação. Está a ser feito o suficiente ou é preciso mais?
É algo que deve ser tratado passo a passo. Até ver, está a ser bem acompanhado. As leis de consumo continuam a ser válidas para estes casos e se comprarmos algo na internet, ainda estamos protegidos. Temos que manter um equilíbrio e, no final de contas, cabe ao cliente decidir quantos dados está disposto a fornecer.

Se tivesse que apostar, onde estariam as suas fichas no futuro da indústria? Onde estaremos daqui a uns anos?
Vamos evoluir para um universo onde qualquer serviço ou indústria tem que ter um valor acrescentado distinto. Tudo porque as coisas básicas vão ser feitas de forma automática através de inteligência artificial. Por isso, para se ganhar dinheiro a servir clientes, vai ser preciso maior sofisticação. O que é bom. Em termos práticos, não tenho dúvidas que os consumidores vão ganhar.

O Expresso viajou para Londres a convite da Accenture