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Economia

Na frente da batalha pelo cliente

A realidade aumentada para ver o interior de um carro foi uma das ferramentas em destaque no Millennial 2020

Alex Rumford

Entre realidade aumentada para escolher um carro ou prateleiras inteligentes a Millennial 2020 em Londres deixou algumas pistas sobre como as mudanças no consumo se podem refletir nas nossas vidas

Dentro das trincheiras do comércio e serviços, só uma palavra reúne consenso entre todos os intervenientes: cliente. É a à sua volta que giram todas as inovações e é cada vez mais ele que se encontra à cabeça das decisões das empresas, grandes e pequenas. Numa altura em que a ligação entre todos nunca foi tão direta, resta perceber como é que o sector deve responder a questões para a futuro e não só sobreviver, como prosperar.

Tudo isto e muito mais esteve em evidência no Millennial 2020, certame que em Londres juntou algumas das startups mais prometedoras do campo para mostrar as grandes tendências que marcam o presente e futuro próximo do sector. “Uma jornada”, como lhe chama Mercedes Oblanca. A executiva da Accenture na área de Turismo fala em expectativas crescentes por parte do “cliente millennial” (pessoas que nasceram, aproximadamente, entre 1980 e 2000), que se reflete na transformação do simples ato de adquirir um serviço em algo que envolve muitas mais variantes. “As marcas, sejam de empresas ou países, são cada vez mais uma identidade e os clientes querem-se identificar com elas”, atira. Daí que as ferramentas de interação assumam uma importância primordial nesta ligação.

Porque, apesar do estereótipo em contrário, os millennials são bem mais fiéis do que a plenitude de oferta e a volatilidade das redes sociais fazem parecer. De acordo com os dados mais recentes do estudo da consultora, “Global Consumer Pulse Research”, 63% dos clientes compram mais a entidades a que se sentem leais e já só 44% vê o preço como o fator definitivo na escolha de algo. Para a responsável, serão as “empresas capazes de não perder identidade e aproveitar as oportunidades digitais que vão ganhar a batalha pelo cliente.”

Quais oportunidades, perguntam? Antes de mais, a personalização e as ferramentas que a estão a tornar cada vez mais eficaz. Digam olá à Alexa, a voz da coluna inteligente da Amazon, o Echo, que deu de si no certame com demonstrações de como a inteligência artificial é capaz de aproveitar a história de pedidos para, quase como um mini assistente, sugerir compras e arranjar contactos, por exemplo. Um Hal 2000, como o robô de 2001 Odisseia no Espaço, mas sem os desígnios maléficos. Caso que, juntamente com a reunião massiva de dados, ajuda as melhores empresas, em qualquer ramo, a saberem o que o cliente quer antes dele mesmo saber.

Hashtag real

Veja-se a Yotpo, uma startup que tem como clientes a GoPro, a Staples e a Everlast e que desenvolveu um algoritmo que permite aproveitar o conteúdo partilhado pelos cientes nas redes sociais com as marcas para gerar feedback em tempo real e campanhas mais personalizadas que sejam maleáveis e quase inteligentes. De acordo com a diretora de marketing para o Reino Unido, Talia Shani, o conceito funciona porque transforma “as empresas a falarem de si mesmas para as pessoas a falarem das empresas”, algo que vai de encontro aos tempos que vivemos. Com 200 mil utilizadores em todo o mundo, não tem dúvidas que o modelo de negócio que desenvolveram “há seis anos” está a caminho de se tornar mais comum.

O papel cada vez mais omnipresente das redes sociais pode não ser totalmente surpreendente, mas a forma como elas aparecem pode ainda ser inventiva. Imagine, por exemplo que entra numa loja, dá uma vista de olhos rápida pela roupa, escolhe uma peça e vai para os provadores. Aí, tem um ecrã tátil onde pode interagir de diversas formas, seja para pedir um número diferente, pedir outra peça de roupa diretamente com comentários e sugestões diretas que utilizadores deixaram. Ou uma mesa gigante, onde se podem ver looks partilhados no Instagram, e ter rapidamente as peças que se que de forma intuitiva. Formas, que podem não estar tão longe quanto isso, de juntar a experiência online às compras presenciais e dar uma solução para quem vê o digital como uma ameaça clara. Sem esquecer a prateleira inteligente que, com ajuda de câmaras e sensores, permite gerir os stocks e responder rapidamente a necessidades.

De acordo com Elise Augarde, responsável pela Olapic, empresa francesa que desenvolve formas de tornar estes conceitos realidade, o “hashtag tem que passar para a esfera real.” Como foi possível ver, isso já está a acontecer, mas é inegável que as compras puramente digitais são cada vez mais proeminentes, até para as novas gerações para quem o ato surge muito mais naturalmente. E as inovações aí também marcam a diferença. Seja na Nespresso, com uma aplicação de realidade aumentada que permite ver a partir do telemóvel como ficaria uma máquina na sua casa e como funciona, por exemplo, ou noutra app da BMW que permite “projetar o carro” para ver o tamanho e dimensões.

Nesse campo, a realidade virtual já tem também uma palavra a dizer, como foi possível ver com a ferramenta desenvolvida pela 3Dexcite, também para a marca alemã, que permite estar dentro do carro e ver todas as valências dos modelos sem sair de casa. “É o próximo nível de experiência”, para o responsável Thomas Ullman, que está a desenvolver aplicações semelhantes para marcas como a Hugo Boss ou a Prada. Sempre em versões “mais complexas e trabalhadas.”

Moradas de três palavras

O mercado automóvel assume aqui um papel curioso. Pode não ser o primeiro que vem à cabeça quando pensamos no consumo mais direto e com um modelo de negócio que parece não poder fugir muito ao paradigma da ida ao stand. Errado. O executivo da Accenture na área de Transporte Automóvel, Axel Schmidt, não tem dúvidas que “a forma tradicional de vender carros acabou”: Se antes íamos “cinco vezes ao vendedor para comprar um carro, hoje só uma e meia”, atira. Hoje a questão deve ser “como prosperar com os novos canais”, o que muitas empresas ainda não perceberam, sobretudo no caminho de juntar num pacote eficaz as ferramentas disponíveis. Dispersas, perdem a relevância. Num campo onde acredita que a “Google e a Apple vão entrar”, o negócio vai mudar “de forma vertiginosa.”

Tal como as moradas, talvez. É pelo menos o objetivo da What3words, que dividiu todo o mundo (sim, leu bem) em quadrados de 3x3 metros com um nome de três palavras automaticamente gerado. O objetivo é revolucionar as entregas, de compras e humanitárias em sítios mais remotos onde o sistema de ruas não seja fiável – o que afeta quatro mil milhões de pessoas - ou em locais muito específicos que um número não consiga cobrir.

São 57 biliões, revela o diretor de parcerias estratégicas, Alex Perez-Fraguero, que já mereceram um agradecimento do presidente da Mongólia pela diferença causada no país. A ideia “veio da dificuldade em colocar músicas em eventos muito privados, quase secretos” e agora a ambição da empresa é desenvolver o sistema de endereçamento mais preciso do mundo. Do “esquerdo.prosperou.faixas” (um dos quadrados da redação) é fácil ver que a batalha pelo cliente não para de ganhar novos contornos.

O Expresso viajou para Londres a convite da Accenture