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Comércio e serviços, os sectores que nos convencem que somos especiais

Na sede do Banco Popular em Lisboa, Margarida Almeida (diretora da Amazing Evolution), Miguel Stilwell (presidente da EDP Comercial), Joana Rafael (Co-founder da Meta) e Nuno Carvalho (CEO da Padaria Portuguesa), debataram o estado do sector do comércio e serviços com moderação do diretor adjunto do Expresso Nicolau Santos

José Caria

O perfil do consumidor é cada vez mais exigente. Na segunda conferência do “Próximo Nível”, nomes portugueses do comércio e dos serviços explicaram que já não basta vender os melhores produtos – é preciso oferecer experiências distintivas. A próxima sessão — a terceira de sete que acontecerão até final de 2017 — é sobre 'Logística', no dia 6 de junho

Mariana Lima Cunha

Longe vai o tempo em que as empresas se focavam apenas em vender os melhores produtos aos preços mais baixos. Hoje, nos sectores do comércio e serviços já não interessa vender – apenas – bons produtos, com cada vez mais concorrentes a oferecer opções semelhantes, mas criar uma verdadeira relação com o cliente e conseguir a sua lealdade. A estratégia com foco nas necessidades do consumidor, foi sublinhada por todos os oradores presentes nesta terça-feira na segunda sessão das conferências Próximo Nível, organizadas pelo Expresso em parceria com o Banco Popular.

Na conversa em que quatro empresas do panorama nacional, das mais consolidadas às que dão os primeiros passos, se reuniram para discutir os desafios e oportunidades atuais do comércio e dos serviços, a ideia de que o cliente assume hoje um renovado protagonismo foi comum. “Cada tem um nome e uma identidade, e não os podemos tratar como uma amálgama, uma massa”, defendeu a professora Rita Coelho do Vale, da Católica Lisbon School of Business and Economics, na análise que deu o mote à conversa.

Objetivo: fazer o cliente sentir-se especial

“Hoje em dia, quando damos um passo, estamos a bater num ‘bit’ de informação”, explicou a docente. Por isso, “a questão é a forma como gerimos essa informação”. Informação que pode dizer às empresas muito sobre os clientes – o que querem, quais as suas preferências e necessidades e, principalmente, qual a melhor maneira de os manter do seu lado e garantir fidelidade no futuro.

Um dos projetos desenvolvidos pela startup portuguesa Meta, nesta conversa representada pela cofundadora Joana Rafael, têm precisamente este propósito: o Sensei é um produto que permite recolher dados sobre o comportamento dos clientes em lojas físicas e reconhecer padrões. “Mais de 90 por cento do retalho ainda se passa nas lojas físicas, e nesse espaço ainda há poucas métricas e dados sobre o que o cliente faz quando vai à loja”, detalhou a COO da empresa. “A Meta veio criar analíticas do mundo real”.

Esse entendimento sobre o perfil do cliente permite que as empresas experimentem novas abordagens – percebendo-o, é mais fácil criar novos serviços que o satisfaçam, mantê-lo como cliente ao longo dos anos e, mais do que convencê-lo a comprar produtos, vender-lhe experiências distintivas. Margarida Almeida, CEO da Amazing Evolution, empresa portuguesa de gestão e consultoria hoteleira, esteve presente neste painel e ajudou a aplicar o conceito à área da hotelaria: “Sentimos que a reação a um serviço personalizado é muito positiva e torna os clientes repetentes, fazendo com que falem bem das nossas experiências”.

Para isso, Margarida Almeida dá o exemplo de unidades hoteleiras que a sua empresa gere e que apostam no tratamento diferenciado do cliente, fazendo-o sentir-se “especial” desde o momento do check-in ao roteiro original de lugares a ser visitados – pondo de parte os tradicionais guias turísticos.

Transformar pão e eletricidade em experiências únicas

Se a tendência atual é a de vender experiências, ao contrário de simples produtos, isso aplica-se de forma transversal às empresas que dominam o panorama português – esteja-se a falar de pães e bolos ou das contas da luz lá de casa. “Temos uma cultura muito orientada para o cliente, para tentar perceber o que o cliente quer”, explica Nuno Carvalho, CEO d’A Padaria Portuguesa. Por exemplo: “Quem está na cidade precisa de almoços rápidos, por isso percebemos que era uma categoria com potencial”. Mas para certos bairros, o público pode preferir um ritmo mais tranquilo e a conversa descontraída com os funcionários: “Há muitas mudanças de consumo que temos observado diretamente”, explica o empresário.

O mesmo se aplica à EDP Comercial, a empresa da EDP que atua no mercado livre da energia, com uma oferta integrada de energia – como a eletricidade e o gás natural – mas também de serviços, um leque que segundo o CEO, Miguel Stilwell, tem vindo a ser alargado para fazer da EDP mais do que uma fornecedora de energia.

Parte dessa mudança passa precisamente pela satisfação do cliente, que o empresário classifica como uma “grande mudança” dos últimos tempos: “Em 2016 enviámos mais de meio milhão de inquéritos de satisfação, e tivemos mais de cem mil respostas. Se alguém nos dá má nota no inquérito, nós devolvemos a chamada”. Tudo porque é importante aplicar a velha máxima que ensina que o cliente tem sempre razão, “conseguindo atuar sobre esse feedback”.

No painel desta sessão sentaram-se à conversa as áreas mais diversas, da startup tecnológica que trabalha com inteligência artificial à cadeia de padarias famosas pelos pães de Deus de fabrico próprio, mas as conclusões foram em grande medida coincidentes e demonstram que toda a área do comércio e serviços enfrenta os mesmos desafios, como salientou Rita Coelho do Vale no final. “À medida que falamos tocamos nos mesmos pontos – pessoas, pessoas e pessoas; gestão da experiência e satisfação dos clientes”.

  • O Próximo Nível do comércio

    Quais são os grandes desafios e oportunidades que um dos principais sectores da economia enfrenta para se manter relevante? Uma questão respondida em sete pontos numa análise da Católica, integrado no Próximo Nível, projeto do Expresso e Banco Popular, que ao longo dos próximos meses traçará um retrato do tecido económico português. Amanhã realiza-se a segunda conferência. Para acompanhar no Expresso e nas plataformas online do grupo Impresa