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“Têxtil e calçado: redescobrir o mercado”

Pedro Celeste, da Universidade católica, faz a sua apresentação sobre o sector do têxtil e calçado

Tiago Miranda

Em cada um dos sete debates do “Próximo Nível”, projeto conjunto do Expresso e do Banco Popular, a Católica Lisbon School of Business & Economics fará uma análise dos principais desafios e oportunidades de cada setor. Pedimos a Pedro Celeste, professor da formação avançada para executivos da Católica, a sua opinião sobre o têxtil e calçado - passado, presente e futuro

Pedro Celeste

"Em 1994, a pedido do governo, o reputado especialista e professor da Harvard Business School, Michael Porter, aterrava em Portugal para se tornar protagonista de um aprofundado estudo sobre as vantagens competitivas da economia portuguesa, tendo identificado vários clusters nos quais Portugal haveria de concentrar a sua energia, inovação e marketing para se diferenciar em contextos internacionais, com especial foco nos sectores tradicionais, como o vinho, os têxteis, madeira, papel e calçado, entre outros. Foi dito na altura que nada nos tinha trazido de novo, pois o diagnóstico estava feito por muitos agentes e há muitos anos.

Passados 23 anos, ouvem-se responsáveis de muitas empresas de sectores tradicionais afirmar que “se perderam mais de 2 décadas no caminho da inovação e do marketing” e que agora, sim, estamos a sentir a necessidade de enfrentar esse desafio de orientação para os mercados e para as marcas.

Recentemente, tem-se falado com relevância e interesse na capacidade de transformação do sector do calçado ou têxtil na busca de diferenciação, nichos de mercado e mercados internacionais, numa afirmação de que se podem repensar e readaptar sectores tradicionais, com vista a horizontes mais
prósperos.

Presente
As indústrias do calçado e do têxtil, em Portugal, estão a projectar uma enorme pujança por força de um acentuado crescimento das marcas com design próprio, contribuindo para a elevação a patamares de qualidade superior da nossa oferta.

No ano passado, o sector têxtil vendeu mais de 5 mil milhões de euros nos mercados internacionais, aproximando-se do máximo histórico registado no início do século. Por outro lado, no calçado, exportam-se mais de 2 mil milhões de dólares e 79
milhões de pares de sapatos, tendo por principais mercados de destino França, Alemanha, Holanda, Espanha e o Reino Unido.

Nestes mercados, têm constituído factores críticos de sucesso no mercado internacional, sempre em rápida mudança, a capacidade de antecipação de novas gerações de produtos, a dinâmica tecnológica no apoio à indústria e a capacidade de concorrer através da qualidade, bem como a capacidade em formar parcerias com aqueles que podem ajudar a formar propostas de valor no mercado mundial.

Num mundo totalmente digital, o desenvolvimento dos processos de informatização nestes sectores, registou vantagens inequívocas em eficiência e eficácia, com o consequente efeito na rentabilidade da operação e do negócio, quer através de tomadas de decisão mais acertadas e com
maior proximidade aos clientes, quer porque se detectam os problemas com maior antecipação.

Mas é na clara aposta na afirmação de sua identidade através de marcas fortes que as empresas portuguesas de têxtil e calçado conseguem projectar um maior controlo sobre a sua cadeia de valor, designadamente através da necessidade de apreender o novo circuito de distribuição, sempre muito internacional e assente em grandes lojas especializadas ou centros comerciais, a par do canal digital, que começa a ganhar uma significativa preponderância.

Futuro
É, pois, chegado o momento de pensar “Out of the Box”, criando oportunidades, questionando-as, inovando, falhando e inovando outra vez. A competição pelo preço, enquanto estratégia, constitui uma arma de curto prazo, até se esgotar numa commodity que não oferece valor acrescentado. É
crucial que os sectores têxtil e calçado deixem de actuar exclusivamente numa lógica de Escala para que se possa projectar para uma dimensão de Criação de Valor, perguntando-se, em permanência, como podem melhorar a sua estratégia de aprendizagem, em que sentido a tecnologia pode ajudar
a reforçar a promessa e se podem oferecer novas categorias de produtos que permitam aos clientes suprir novas necessidades.

Foi neste contexto, que se passou de uma lógica de produto para uma lógica de valor. E, hoje, o custo médio de um par de sapatos português no exterior vale 23,50€, sendo o 3º mais alto do mundo, logo depois da Itália (41,64€), e França (25,82€).

Por outro lado, os recursos financeiros alocados à gestão comercial precisam cada vez mais de gerar eficiência, o que remete para a necessidade de passar de uma lógica de Comunicação Massiva para a do Envolvimento e Experiência, através do reforço e especialização em acções de
marketing relacional, online e físicas, adequadas a cada segmento de mercado. A presença em feiras internacionais permite o contacto permanente com tendências, concorrentes, inovação de processos, etc… e é o meio mais eficaz para a geração de leads.

Estas transformações ditarão a adaptação das empresas novos modelos de negócio num contexto de globalização e responderão pelo seu sucesso ou fracasso. Nos sectores têxtil e calçado é necessário continuar a reforçar o investimento na criação de marcas fortes, aproveitando o contributo dos polos de apoio da Indústria 4.0, pois só assim o desafio da competitividade internacional se atinge.

Em 1994, alguém do outro lado da fronteira dava eco às palavras de Michael Porter. Era Amancio Ortega, actual maior fortuna pessoal na Europa, que geria uma empresa chamada Inditex e que percebeu que mais do que ter um produto que se cria nas fábricas, precisava de ter marcas, que se criam nas mentes. Foi ele que deu vida à Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Uterque ou Pull and Bear.

Não é por acaso que hoje a Zara está cotada pela Interbrand como a 27ª marca global (16,8 mil milhões de dólares), sendo a marca espanhola mais valiosa do globo.

Não é por acaso que muitas empresas portuguesas de têxtil e calçado, se reposicionaram estrategicamente, passando do foco no produto para o foco no cliente. Tal como não é por acaso que
muitas startups portuguesas centraram o seu modelo de negócio, não na moldagem do produto, mas na criação de conceitos, tendências e moda. É por causa do marketing e do mercado!"

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