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Empresas também estão a ficar viciadas nas redes sociais

As redes sociais estão a transformar-se num meio de eleição para a comunicação das empresas. A facilidade na segmentação do público é uma das razões apontadas para o fenómeno.

Mariana Pinto (www.expresso.pt)

A notícia provocou algum espanto, mas foi apenas a confirmação de um fenómeno do qual já se desconfiava: em Março, o Facebook ultrapassou pela primeira vez a Google, sendo agora o site mais visitado nos Estados Unidos. O sucesso desta rede social - que foi considerada a empresa mais inovadora do mundo no ranking anual da revista "Fast Companyé" - não é um fenómeno isolado dentro das redes sociais. E as empresas parecem já o ter percebido.

"As marcas estão sempre à procura da forma mais inteligente de comunicar e é lógico que esbarrem nas redes sociais", começa por explicar o especialista de marketing do Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa (ISCTE), Pedro Dionísio (que começou a sua apresentação com o vídeo Prometeus - The Media Revolution).

No Merging 2010 - evento promovido pela Escola de Artes da Universidade Católica do Porto -, houve pelo menos um consenso geral: hoje, o poder está do lado do consumidor. É ele quem decide o que quer e as marcas apenas lhe seguem as pegadas. "Dantes as marcas falavam e os consumidores ouviam, hoje é ao contrário", conta Pedro Dionísio.

E o responsável pelo "Mercado de Ideias" da PT Inovação, Ricardo Rosado, faz eco: "O consumidor tem tanta informação disponível que não há influência possível sobre ele. Temos que nos unir a ele e deixarmo-nos levar. É aí que ganhamos o consumidor".

Público segmentado, margem de erro reduzida

As redes sociais transformaram-se num local perfeito para a união e proximidade com o consumidor. A Bydas - empresa portuguesa pioneira em acções de marketing social -, fala das redes sociais não só como um sector estratégico, mas também - e sobretudo - como o futuro do marketing.

Luís Cordeiro, responsável da empresa, explica: "As redes sociais são o local onde o público é mais facilmente segmentado. Por idade, por sexo, por interesses". Desta forma, a empresa "só investe nas pessoas que quer", acrescenta. "Se fizermos um anúncio para passar na televisão, no prime-time, o target é muito mais alargado e a margem de erro também. Nas redes sociais reduzimos essa margem de erro quase a zero."

No final de 2008, a PT investiu 150 milhões de euros em inovação, investigação e desenvolvimento. Foi assim que nasceu o Programa de Inovação OPEN, uma iniciativa transversal a toda a organização, que procura incentivar práticas de inovação entre os colaboradores (são 12 mil). É uma plataforma online, em tudo semelhante ao Facebook ou ao hi5, mas "virada para a geração de ideias", explica Ricardo Rosado.

"Assenta numa filosofia de mercado de ideias, em que os colaboradores interagem, comentam e investem nas ideias uns dos outros, numa espécie de bolsa com opens, a moeda corrente do mercado. E depois julgam e votam as ideias uns dos outros".

Para Ricardo Rosado, as potencialidades das redes sociais ainda estão "muito aquém" daquilo que se pode fazer, porque há "alguma incerteza sobre qual o melhor mercado para apostar". "Fala-se do Crowd Sourcing, redes sociais em proveito das empresas e de Open Innovation, mas há muitas possibilidades", exemplifica.

Power to the people

"No me gusta la publicidad". Foi com esta frase que o director criativo da McCann Erickson Barcelona, Jordi Bosch, iniciou o seu discurso. E justifica: é que em alguns casos "as marcas dizem-nos o que fazer, quando fazer, dão ordens". Agora, "as marcas já perceberam que não têm de falar para as pessoas, mas sim com as pessoas".

É o afamado "power to the people", que se ouviu repetidamente nesta edição do Merging. "As redes sociais são uma forma de fazer publicidade mais personalizada e mais educada, são o fim das técnicas de enganar pessoas", acrescenta Jordi Bosch, que admite que começa a gostar mais de publicidade agora.

Para a descoberta de talento português por todo o mundo, nasceu a rede social The Star Tracker. Tiago Forjaz fala dos três ingredientes - um herói, afinidade com os utilizadores e aspecto diferenciador - que deram vida a esta rede e falou da necessidade de encontrar um "denominador comum" entre as pessoas, mais do que falar das diferenças: "Esse denominador pode ser o talento".

A Star Tracker vai adoptar um modelo de negócio semelhante ao do LinkedIn: as pessoas têm o talento, as empresas dão o dinheiro.

No ano de 2009, o estudo Netpanel da Marktest contabilizou 3,6 milhões de internautas a navegar a partir de casa em redes sociais, o que corresponde a 87,2% dos internautas nacionais, e, no ano de 2010, prevê-se que o investimento na Internet online cresça 10% (não se sabe ao certo que percentagem caberá às redes sociais).

Na Inglaterra, o investimento em publicidade na Internet já ultrapassou o da televisão, e o responsável da Bydas, Luís Cordeiro, acredita que "em Portugal o investimento em publicidade na Internet vai ultrapassar o investimento na televisão nos próximos três anos".

"É uma questão das pessoas ganharem consciência da potencialidade deste meio", justifica.